Komerciniai sandoriai tarp įmonių yra plačiau aprašyti šiame vadinamajame straipsnyje Verslas verslui . Čia ketinama apibūdinti įmonių tarpusavio santykių rinkodaros aspektus. Dabartinės šių operacijų santrumpos, B2B arba B-to-B, yra glaudžiai susijusios su interneto veikla. Tačiau pagrindinė realybė yra labai sena (verslai visada buvo parduodami kitoms įmonėms) ir, be abejo, elektroniniai sandoriai tarp įmonių prieš daugelio dešimtmečių pradžią atsirado internete. Gerai prieš dramatišką interneto pasirodymą ir tęsiantis iki šiol „B-to-B“ prekyba elektroninėmis priemonėmis vykdė ir vis dar veikia privačiai prižiūrimais elektroninių duomenų mainų (EDI) kanalais. Dėl šios priežasties „B-to-B“ elektroninė prekyba buvo beveik 15 kartų didesnė nei verslo ir vartotojo e-prekyba 2003 m., Naujausiais metais, apie kuriuos yra duomenų. Didžioji dalis sunkių „B-to-B“ komercijų prasidėjo privačiais kanalais, tačiau naujos ir atsirandančios „verslo tarpusavyje“ elektroninės operacijos priklauso nuo interneto.
RINKODARA IR PARDAVIMAS
Rinkodara šiuolaikine prasme apima platų veiklos spektrą, įskaitant reklamą, ryšius su visuomene, reklamą, visų rūšių pardavimą ir platinimo aspektus, įskaitant šios srities specialybes, tokias kaip rinkos tyrimai, strategija ir planavimas. Tose korporacijose, kurios daugiausia užsiima pardavimu vartotojui, rinkodara ir pardavimas paprastai yra atskiros funkcijos, tačiau pardavimai yra pavaldūs ir valdomi prestižiškesnės rinkodaros funkcijos. Taigi rinkodara atspindi bendrą strateginę, žvalgybos ir komunikacijos funkciją, o pardavimas yra į detales orientuotas įgyvendinimas, paklūstantis ir vykdantis bendrą rinkodaros strategiją.
Pagrindinis skirtumas tarp verslo ir verslo bei verslo tarp vartotojų yra tas, kad rinkodaros ir pardavimo vaidmuo iš esmės pasikeičia. Verslas, užsiimantis kitu verslu, daug mažiau remiasi įvaizdžiu pagrįstomis masinio įtikinėjimo formomis ir daugiausiai remiasi techniniais ir komerciniais ryšiais, produktų demonstravimu ir santykių puoselėjimu pramoniniais kanalais. Pagrindinė to priežastis yra ta, kad „B-to-B“ pardavimams savo pobūdžiu daug daugiau įtakos turi kaina, produkto našumas, laiku ir patikimai pristatomi produktai bei efektyvios ir greitos paslaugos, o ne suvokimas ar emocijos. Vaizdo rinkodara B-to-B vaidina apibrėžtą, bet subordinuotą vaidmenį; retkarčiais ji naudojasi žiniasklaida, tačiau paprastai žinia perduodama per žurnalus, žurnalus ir laikraščius (pvz., Barrono arba „Wall Street Journal“ ) skirta verslo sprendimus priimantiems asmenims.
Praktiškai visos įmonės, parduodančios galutiniam vartotojui, taip pat parduoda „kanalui“, būtent platintojams ir mažmenininkams. Taigi jų pardavimas turi daugiapakopį aspektą. Šiose situacijose, žinoma, galutinis vartotojui skirtas platus marketingas, be abejo, domina ir verslo pirkėją. Mažmenininkas yra labiau linkęs įsigyti labai efektyviai reklamuojamo vartojimo produkto, kuriam gamintojas taip pat teikia pelningų paskatų bendrai reklamai vietos lygmeniu, nei mažmenininkas greičiausiai turi mažos pripažinimo vertės prekės ženklą. Tokiais atvejais rinkodara tradicine prasme taip pat vaidina svarbų vaidmenį parduodant verslo klientui.
SANTYKIŲ KATEGORIJOS
„B“ - „B“ pardavimo veikla skiriasi pagal santykių pobūdį. Pardavimo kategorijos yra trijų pagrindinių formų; dauguma įmonių daugiausia priklauso vienai platinimo rūšiai. Kategorijos yra pramonės specialistai, instituciniai generalistai ir kanalų pardavimo specialistai.
mėnulis pirmame name
Pramonės specialistai
Verslas paprastai gali parduoti visus savo produktus ar paslaugas tos pačios siaurai apibrėžtos pramonės ar veiklos dalyviams. Klasikiniai pavyzdžiai yra gynybos rangovai, kurie retai ką parduoda, išskyrus JAV gynybos departamentą ar kitus tokius subjektus užsienyje, turėdami federalinės vyriausybės pritarimą. Procesų inžinerijos įmonės greičiausiai bus sutelktos naftos chemijos pramonėje: jų užduotis yra statyti naftos perdirbimo gamyklas ir chemijos gamyklas. Tokios firmos retkarčiais taip pat stato elektrines komunalinėms įmonėms, kompresorių stotis vamzdynams ir kt. Pagrindinėse kategorijose, pavyzdžiui, automobiliuose, yra daugybė tiekėjų, kurie dirba tik šioje kategorijoje. Golfo krepšelių gamintojai daugiausia parduoda golfo aikštynams.
Specialistų kategorijos pogrupį sudaro įmonės, kurios parduoda siaurai kategorijai vienos pramonės šakoje. Į šią kategoriją patenka specializuotos įrangos kompanijos, teikiančios medicininius ar laboratorinius tyrimus - pavyzdžiui, parduodamos tik tam tikrų rūšių ligoninėms ar klinikoms.
Instituciniai generalistai
Kitas kraštutinumas yra įmonės, kurios parduoda produktus visoms įmonėms ir panašioms institucijoms bei praktiškai visiems tokių klientų operacijų elementams. Pavyzdžiai: biuro reikmenų gamintojai, dokumentų spintelių gamintojai ir biuro baldų gamintojai. Reklamos agentūros ir viešųjų ryšių firmos gali būti panašios į generalistų kategoriją, tačiau daugelis sukurs specialių klientų. Šios „generalistinės“ kategorijos pogrupiai yra gamintojai, kurie parduoda vienam sektoriui, o ne kitiems - taigi, pavyzdžiui, įrankių gamintojai arba plieno gamintojai, kurie parduoda praktiškai visiems gamintojams, bet labai retai didmenininkams, mažmenininkams ar finansų įmonėms.
Dar viena, bet siauresnė generalistinė kategorija yra gamintojas, kuris pagal savo produkto ar paslaugų pobūdį užsiima tik aiškiai apibrėžtu skyriumi, tačiau beveik visada dirba versle ar įstaigoje. Darbo užmokesčio ar sveikatos draudimo bendrovės yra pavyzdys tuo, kad jų klientai yra finansų skyriai arba žmogiškųjų išteklių funkcijos. Dauguma didelių kompiuterių kompanijų užsiima informacinių sistemų (IT) skyriais, net kai parduoda atskirus kompiuterius.
Kanalo specialistai
Visos įmonės, naudojančios daugiapakopį platinimo kanalą, savo pardavimus (bet nebūtinai rinkodaros pastangas) sutelkia platintojams, kurie specializuojasi savo produktuose. Faktinis pardavimas gali vykti per metinius ar sezoninius susitikimus, kuriuose įmonė priima savo platintojus, rengia pristatymus ir dvi ar tris dienas naudojasi derėdamasi dėl užsakymų su platintojais. Kai platintojai turi būti pridėti ar pakeisti, įmonė dažnai įsitraukia į sudėtingą įdarbinimo procesą norėdama išsirinkti tinkamą kandidatą. Kai kuriose pramonės šakose, pvz., Pramoginių valčių prekyboje, prekyba vyksta tiesiogiai su mažmeninės prekybos kanalu. Automobilių įmonės tiesiogiai susisiekia su prekiautojais per tarpines įmonėms priklausančias „zonos“ administracijas.
koks ženklas yra rugsėjo 25 d
Kiti variantai
Trys plačios apibūdintos kategorijos nepateikia išsamaus aprašymo. Yra įvairių variantų ir specializacijų - ir, žinoma, didelėse įmonėse skirtingi padaliniai gali naudoti skirtingus metodus, kad pasiektų savo rinkas. Kai kurie gamintojai taip pat sąmoningai vėl orientuojasi tik į stambius, vidutinio dydžio ar mažus verslo klientus, naudodamiesi plačiuoju požiūriu.
kas yra gegužės 12 horoskopas
Šios kategorijos iliustruoja gana plačias specializacijas, apibūdinančias „B-to-B“ rinkodarą. Vieno pirkėjo įmonė susiduria su visai kitokiu iššūkiu nei įmonė, parduodanti praktiškai visiems. Tačiau gynybos rangovas, parduodamas tik DOD, vis dėlto turi palaikyti ryšius su kitais politinius sprendimus priimančiais asmenimis, kad išlaikytų jo reputaciją ir matomumą. Vienas klientas nereiškia vieno santykio. Daugelis siaurai apibrėžtų produktų ar sistemų pardavimų yra labai techniški - tiek pirkėjai, tiek pardavėjai yra vidutinio lygio žmonės, kurie laikui bėgant sąveikauja su savo vadovais, kad projektas būtų įgyvendintas. Vykdant didelius įsigijimus, pvz., Naujos elektrinės gamybą, sąveika aukščiausiu vadovų lygiu yra tokia pati būtina, kaip ir techninio lygio konkurso procesas. Tačiau biuro reikmenimis prekiaujanti įmonė paprastai dirba žemai, dirbdama su raštinės reikalais dirbantiems žmonėms ar perkant skyrius.
VIENOS IR METODAI
„B-to-B“ rinkodara ir pardavimas pasireiškia visomis formomis, naudojamomis prekyboje tarp vartotojų ir vartotojams, ypač katalogų pardavimuose, dažniausiai naudojamuose daugelio tipų techniniuose komponentuose, taip pat tokiuose standartiniuose produktuose kaip biuro prekės ir baldai. Dažnai pasitaiko labai diferencijuotų pardavimo organizacijų.
Visų dydžių įmonės naudojasi savo pardavimo pajėgomis, organizuotomis įvairiais būdais: iš centrinės būstinės, iš filialų ir kaip atskiri pardavimo padaliniai. Gamintojų atstovai - nepriklausomos pardavimo organizacijos - naudojasi tik B-to-B. Tema išsamiai aprašyta Gamintojų atstovai . Daugiapakopėje rinkodaroje, žinoma, pardavimų funkcija tarpininkauja platintojams ir mažmenininkams tarp gamintojo ir vartotojo.
Svarbios įmonių tarpusavio rinkodaros vietos yra suvažiavimai ir parodos, kur įmonė gali dalyvauti dviem skirtingomis formomis. Bendrovė gali turėti ekspozicijos kabiną ir demonstruoti savo įrangą, o jos atstovai taip pat gali dalyvauti kaip pranešėjai ar vedėjai techninėse sesijose. Tokie pasirodymai, nors ir turiniu, ir forma toli nuo to, kas paprastai laikoma rinkodara, iš tikrųjų yra vertingos priemonės pasiekti potencialius verslo klientus, turint informacijos apie šios klientūros naudojimą. Susitikimai taip pat suteikia įmonėms galimybę gauti dalyvių matomumą rengiant pramoginius renginius, svetingumo komplektus ir teikiant tokias paslaugas kaip pervežimai ar organizuojant ekskursijas. Tokia veikla, žinoma, kuria gerą valią.
Maža to, įmonės užsiima įprastomis rinkodaros formomis reklamuodamosi. Kai skelbimai rodomi pramonės žurnaluose ir techniniuose leidiniuose, jų pagrindinis tikslas yra reklamuoti įmonės produktus ir paslaugas verslo pirkėjams. Tačiau kai įmonė rodo skelbimus žiniasklaidoje, jos tikslas gali būti pasiekti esamus ir potencialius investuotojus. Ji užsiima tuo, kas vadinama „institucine reklama“: siekiama paprasčiausiai paviešinti jos pavadinimą visuomenei.
PAGRINDINIAI B-TO-B RINKODAROS ELEMENTAI
Svarbiausios įmonių tarpusavio rinkodaros ypatybės yra 1) santykių užmezgimas, 2) atvira techninė sąveika, 3) intensyvios komercinės derybos ir 4) didelis dėmesys aptarnavimui po pardavimo.
Individualūs sandoriai tarp įmonių paprastai yra didesni, matuojant doleriais, ir mažiau jų skaičiuojant, nei parduodant įmonėms vartotojams. Sutartį ar pardavimą gauti sunkiau, tačiau sėkmingai užmezgus santykius, pakartotinis verslas yra beveik garantuotas, jei rezultatai yra priimtini - pardavėjui padeda pirkėjo noras išvengti laiko, pastangų ir retkarčiais reikalingo vargo. naujas tiekėjas. Dėl šios priežasties labai svarbu užmegzti ir užmegzti gerus santykius su verslo klientu. Idealiu atveju tai bus nustatyta visuose kliento lygiuose - su jo vadovais, vadovybe ir darbo lygiu naudojant produktą. Nelaimingumas bet kuriame iš šių lygių gali pakenkti santykiams. Periodinės pastangos prisiliesti prie visų šių lygių yra svarbus rinkodaros aspektas. Tiek rinkodara, tiek pardavimai įgauna tiesioginę formą - akis į akį, o ne reklamuojant. Reklama naudojama kaip priminimas apie santykius, palaikomus kitomis priemonėmis.
Techninė sąveika idealiai atvira ir atvira. Verslo klientas visada atras gaminio trūkumų ar trūkumų, o jei viskas veikia gerai, jis taip pat gali pritaikyti nepatogias savybes. Pardavėjas išmintingas ir atvirai aptarti sunkumus, ir vis tiek jų neįvertinti. Tokie metodai, žinoma, yra tokie pat naudingi visi pardavimų, tačiau įmonės dažniausiai būna tolimesnės ir dalyvauja daugiau „žaidimų“ su paprastais klientais, dirbančiais ne gatvėje, nei su pramoniniais pirkėjais, kurie paprastai yra daug žinantys ir mažiau jaudinami emocijų. Ši bendra taisyklė yra ta, kad verslo savininkas, susidūręs su žaidžiančiu pramoniniu pirkėju, turėtų būti pasirengęs vaikščioti. Santykiai turi būti dvipusiai. Biurokratiniais būdais besielgiantis klientas yra ypatinga „B-to-B“ pardavėjo problema. Toks elgesys kartais gali būti išnaudojamas, o kartais ir neutralizuojamas kuriant geresnius santykius su aukštesniais lygmenimis.
Pats atvirumo idealus susitarimas dėl paties produkto apsunkina komercines derybas. Verslo pirkėjai paprastai būna sunkūs klientai; jie bus linkę žinoti ar galės atspėti tikrąsias pardavėjo išlaidas. Jie taip pat gali patirti vadovų spaudimą mažinti kainas. Todėl derybose dėl kainos dažniausiai žaidžiama, nebent egzistuoja geri santykiai ir pirkėjui nepatiria didelis spaudimas. Čia efektyviausia, lanksti ir, jei įmanoma, atvira prekyba. Pirkėjas kartais turi duoti derlių, tačiau turėtų tai daryti atvirai nurodydamas, kad šis konkretus kainos palengvinimas yra skirtas tik šiuo atveju, kad pirkėjas galėtų prisitaikyti. šį kartą , o ne sukurti precedentą. Vėliau pateisinti šį tvirtinimą atsisakant toliau pardavinėti už žemą kainą, žinoma, yra sandorio vykdymo dalis.
koks zodiako ženklas yra sausio 15 d
„Verslas verslui“ pardavimai turi tendenciją kartais neužsidaryti. Tai neteisinga, neteisinga. Pardavėjas turi būti pasirengęs aptarnauti gaminį. Ateityje galima išvengti per daug aptarnavimo po pardavimo, prilygstančio papildomoms paslaugoms, derantis dėl griežtesnių sutarties sąlygų. Tačiau įprastomis aplinkybėmis verslo pirkėjas skambina tik tada, kai kažkas yra negerai. Tokiu atveju greiti ir veiksmingi korekciniai veiksmai yra teisingas atsakas palaikyti santykius ir iš tikrųjų parduoti kitą sutartį.
„B-to-B“ dažnai gali būti geriausia verslo rūšis bet kokiai didelei ar mažai įmonei. Dideli sandoriai, žema pardavimo kaina, patikima rinka ir dažnai patraukli kaina yra būdingi šio tipo sandorių aspektai. Didžiausias „B-to-B“ pavojus smulkiajam verslui yra pasikliauti vienu ar dviem klientais, kuriems jis yra tik mažas tiekėjas. „B-to-B“ geriausiai praktikuoja smulkusis verslas, augindamas kelis tokius klientus, vienas iš kurių kils grėsmė pačios įmonės išlikimui.
kas yra kovo 29 d. zodiako ženklas
BIBLIOGRAFIJA
Ackermanas, Elise. „Interneto mainų pasaulis“. Detroito laisva spauda . 2001 m. Vasario 26 d.
„B2B: verslo praktika“. Rinkodara . 2006 m. Kovo 8 d.
Coe, Jonas M. Verslo verslui pardavimo ir rinkodaros pagrindai . McGraw-Hill, 2004 m.
Quintonas, Brianas. „Tiesioginis iš Čikagos:„ B-to-B “turi būti novatoriškas, norint rasti potencialių klientų.“ Tiesioginis . 2006 m. Kovo 29 d.
JAV prekybos departamentas. „El. Statistika“. Gegužės 11 d. Galima įsigyti nuo http://www.census.gov/eos/www/papers/2003/2003finaltext.pdf . Gauta 2006 m. Balandžio 29 d.
Vitale, Robas ir Joe Giglierano. Verslo rinkodaros verslas: analizė ir praktika dinamiškoje aplinkoje . South-Western College Publishing, 2001 m.
