Pirmą kartą pamačiusi naują „Peloton“ atostogų skelbimą pajutau daug ką, nė vieno iš jų nebuvo gerai. Tai buvo dar prieš tai, kai sužinojau, kad skelbimas susprogdino internetą. „Procter & Gamble“ reklamą kūriau daugiau nei du dešimtmečius, todėl čia turiu pagrįstą požiūrį, be to, kad aš taip pat esu žmogus.
Zodiako ženklas birželio 9 d
Pirmiausia leiskite man apibūdinti reklamą ir tada galite ją žiūrėti, jei norite, žemiau.
Vyras moteriai dovanoja treniruoklį „Peloton“. Užlipusi ant dviračio ji sako: „Šiek tiek nervina, bet jaudinasi. Padarykime tai.' Skelbime parodyta, kaip moteris įpranta kasdienis „Peloton“ užsiėmimus, sveikina save, daro asmenukes ir skelbia, kad stebisi, kad joje dalyvavo penkias dienas iš eilės (net negailestingai atsikėlė 6 val. Važiavimui).
Greitai parodoma interaktyvi funkcija, kai instruktorius iš toli, matyt, rėkia moterį ir skatina beveik beviltiškai išdidžiai pasakyti: „Ji ką tik pasakė mano vardą!“ Tada sužinome, kad pati reklama yra dokumentinis filmas, kurį moteris užfiksavo norėdama parodyti savo vyrui, kokia ji dėkinga už dovaną. Ji sako: „Prieš metus nesuvokiau, kiek tai mane pakeis. Ačiū.'
Štai kur „Peloton“ pasiklydo
Didžioji reklamos reakcija yra seksistinė. Vyras nori, kad jo žmona įgautų formą, todėl jis padovanoja jai „Peloton“, o tada atrodo patenkintas, kai ji dėkoja jam už dovaną ir virsmą. Tiesą sakant, man atrodo, kad mes esame tiesiog pernelyg jautrūs. Vyras negali padovanoti žmonai mankštos įrangos, nesuklydamas?
Tačiau manau, kad reklamoje yra kažkas kita, kas iš tikrųjų yra seksistinė: tai, kaip moteris vaizduojama. Ji pasirodo nesaugi, nedrąsi, baiminga ir reikalinga patvirtinimo. Galbūt kai kurie klientai iš tikrųjų taip jaučiasi ir jaučia, kad „Peloton“ gali padėti jiems tai pakeisti. Bet yra problema su tuo žaisti. Žmonės nenori reklamose matyti savo neigiamos pusės. Pokyčių poreikis turi būti pateiktas pozityviau, siekiamiau.
Vartotojai perka ne tik produktą. Jie taip pat perka, kokį gyvenimo būdą reprezentuoja produktas. Jie perka siekius. (Įsigykite „Peloton“ ir galbūt prekiaujate gyvenime, kad būtumėte tinkamesni.) Tai pagrįsta rinkodaros strategija. Bet čia tiesiog painu. Kaip pasikeitė moters gyvenimas? Skelbimo pradžioje ji yra liekna ir patraukli, o pabaigoje atrodo lygiai tokia pati. Tai taip pat nerealu. Man pasidarė nesuprantama, kodėl ji daro asmenukes. Visa reklama yra metus trunkantis projektas, skirtas jai padėkoti vyrui už dviratį? Kas tai daro?
Nenoriu nuvertinti, kokį poveikį žmogaus gyvenimui gali turėti nejudantis dviratis. Tiesą sakant, Pelotonas pasakojo CNN pareiškime girdėdamas, kad vartotojai dažnai stebisi dviračio poveikio mastu. Pakankamai teisingas. Bet tai nėra akivaizdu. Moteriai statymai nėra pakankamai dideli (ji nori pereiti nuo plonos iki plonos?), O poveikis vaizduojamas neaiškiai.
Reklamoje yra dvi kardinalios nuodėmės. Sukurti skelbimą, kuris nesukelia jokios reakcijos. Tu nesijuok, neverki, galvoji. Tu nieko nejauti. Tapetai. Antrasis - kai supainioji vartotoją. Yra ne greitesnis būdas švaistyti pinigus.
Mačiau keletą internetinių komentarų, kuriuose teigiama, kad dėl to, jog reklama tapo virusinė, net ir dėl netinkamos priežasties, ji naudinga prekės ženklui. Bet CNN pranešė kad „Peloton“ akcijos antradienį krito 9 proc. (taip pat kartu su bendrovės sprendimu sumažinti savo treniruočių programos kainą). Bendrovė „Peloton“ į ginčą atsakė sakydama: „Nors mes esame nusivylę tuo, kad kai kurie neteisingai interpretavo šią reklamą, mus skatina ir dėkojame už tai, kad sulaukėme palaikymo iš tų, kurie supranta, ką mes bandėme bendrauti.'
Jei įmonės atstovas kada nors vartoja frazę „tai, ką mes bandėme perduoti“, tai nėra geras skelbimas.
Taigi šią šventę linkiu geresnių „Peloton“ kompanijos reklamų. Ir taika pasaulyje.
